Année de parution: 2024

Auteur: Gaëtan Namouric

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Review

Voilà le deuxième livre de Gaëtan Namouric que je lis, le premier étant Ce que vous avez à dire n'intéresse personne . Décidément, cet auteur aime bien les longs titres! Quand j’ai vu ce livre en librairie, je n’ai pas pu résister à son charme. J’ai tout de suite reconnu le style de couverture de son auteur. Rien n’a été laissé au hasard. Autant le titre loufoque que la table des matières, littéralement organisée en ordre alphabétique et couvrant toutes les lettres de l’alphabet (y compris Y), ont su attiser ma curiosité. Il s’agit là, selon moi, d’un concept aussi simplet que génial. Allez, j’achète.

Comme l’écrit l’auteur dans sa préface, le concept du livre lui est venu bien avant sa construction. Il a rassemblé des articles qu’il a écrits au fil de son travail chez Perrier Jablonski, une firme stratégique qu’il a fondé en 2015, après avoir travaillé 11 ans pour la firme de publicité bleublancrouge. Le défi principal d’écrire ce livre n’était donc pas de rédiger les chapitres en tant que tel, mais plutôt de créer un sentiment de continuité d’un chapitre à l’autre.

Lorsqu’on se promène sur le site web de Perrier Jablonski, on reconnaît en effet des articles qui figurent sous forme de chapitres dans le livre:

Avec cette réalité en tête, il devenait évident en lisant le livre qu’on sautait fréquemment du coq à l’âne. Je dirais que ce n’est ni une qualité ni un défaut du livre, mais plutôt une caractéristique qui mérite d’être connue d’avance. On sent que l’auteur a fait de son mieux pour rendre le parcours aussi fluide que possible, mais reste qu’il est difficile de donner un sentiment de progression logique au lecteur quand l’alphabet nous force à traverser, dans cette ordre,

• …
• Oubliez le village gaulois
• Persona, profil et archétype
• Philosophie du changement
• Que sont devenues les entreprises du premier Fortune 500?
• Rétention d’employés
• …

Le résultat final est donc un livre qui ratisse large (de “A à Z”), mais rarement en profondeur. Il fallait s’y attendre: jusqu’où peut-on aller avec 250 pages quand on traite une vingtaine de sujets? Pour ma part, je trouve qu’il a été ambitieux de donner comme sous-titre “Abécédaire de survie du gestionnaire”. Elles sont larges, les responsabilités du gestionnaire! J’ai été surpris de constater que le livre ne contient aucune mention sur la Candeur Radicale , la méthode Agile , les silos , la culture organisationnelle , ni même les objectifs . J’aurais bien aimé connaître la perspective de Namouric sur ces sujets qui, à mon sens, demandent un ménage et une vulgarisation dont il est capable. Le gestionnaire dont il est question ici me semble donc être celui qui gère d’avantage une marque (ou un ensemble de marques) qu’un groupe d’humains. Cela reflète probablement les 20 dernières années de carrière de Namouric, plutôt que tous les avancements du monde de la gestion durant la même période. Perrier Jablonski aurait beau être la meilleure firme sur terre, tout le monde a ses angles morts, et personne n’ouvre un livre avec les mêmes questions en tête. Ainsi, je pourrais blâmer mes attentes avant de blâmer l’œuvre.

Je ne veux surtout pas être une mauvaise langue. Clairement, Gaëtan Namouric est un auteur d’une grande expérience, d’une grande sensibilité, d’une profonde sagesse, et qui possède aussi une attitude qui me plait quand il partage ses connaissances en les vulgarisant autant que possible. Il est normal que son abécédaire soit teinté (en rouge!) majoritairement par son expérience et ses opinions.

Selon moi, il ne faut pas entrer dans ce livre en s’attendant à un dictionnaire du gestionnaire. On n’est pas au HEC ni au Harvard School of Business. On est chez Perrier Jablonski, et tout le monde est bienvenu. Voilà un livre qui sera appelé à évoluer, potentiellement en y ajoutant des chapitres dans de nouvelles éditions afin de le rendre encore plus complet. C’est un concept qui s’y prêterait très bien. Pour ma part, je le vois plutôt comme un survol intéressant des connaissances que Namouric et son équipe ont à offrir, en plus d’être une belle publicité pour sa firme Perrier Jablonski, qui nous offre généreusement une trentaine de ses articles exclusifs en échange d’une trentaine de dollars.

Pour être honnête… Je trouve que ce livre sent un peu plus la pub que l’enseignement désintéressé. Je crois que ça fait partie de la marque (!) de Namouric, donc c’est attendu et c’est normal. Allez, vendez-moi votre salade! Gaëtan est maître de ton art, et j’aimerais apprendre ses méthodes. 😄

Pour citer Namouric lui-même, “Typiquement, quiconque accède au pouvoir par une méthode ne s’en tiendra plus qu’à celle-ci. […] S’adapter est vital pour naviguer dans un monde qui change.” J’ai donc hâte de voir quelle surprise il nous réserve dans son inévitable troisième livre. Cet auteur est un maître incontesté du marketing, et s’il me fait parfois rouler des yeux, il ne cesse de piquer ma curiosité et de me montrer de nouvelles façons de parler à un large public.

Longue vie à toi et ton équipe, Gaëtan. Continue de nous faire rêver!

Félix rating:
👍

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Mots clés

• valeur(s)
• marque
• bonheur
• stratégie
• responsabilité
• progrès
• principe
• innovation
• expérience
• design-thinking
• consommateur
• commodité
• client
• archétype

⭐ Star Quotes

Brief. Une histoire et quatre révoluions.

• (p. 30) Ne tenez pas pour acquis que le #client dit est vrai, cherchez la #vérité avec lui à travers une #enquête stratégique.
  • Interrogez-le, parlez à son entourage, questionnez ses chiffres, visitez ses boutiques, celles de ses concurrents, parlez à ses clients, abonnez-vous et désabonnez-vous à ses services.
• (p. 30) Vivez votre #client. C’est votre travail.
• (p. 33) Diriger la conversation, c’est aussi savoir dire non.

Choix. Quand c’est trop, c’est trop.

• (p. 37) ⭐ Choisir, c’est faire une série de deuils.
• (p. 38) Guidez le consommateur, choisissez à sa place, rassurez-le.

Corpus, cursus, campus, caucus. Apprendre, fois quatre.

• (p. 45) Le travail de l’école
  • n’est pas de remplir l’étudiant mais de l’outiller;
  • n’est pas de le soumettre, mais de lui permettre;
  • n’est pas de le formater, mais de le préparer
• (p. 45) On ne forme pas des étudiants identiques sur une chaîne de fabrication, mais on dépose en eux les nutriments nécessaires à leur propre croissance.
• (p. 45) Un parcours pédagogique est une séquence d’influences diversifiées.

Design thinking. Histoire et avenir. La science des idées.

• (p. 50) Le #design-thinking est une méthode itérative centrée sur l’utilisateur pour résoudre des problèmes en cinq étapes:
  1. empathie
  2. définition
  3. idéation
  4. prototypage
  5. déploiement
• (p. 56) Le #design-thinking célèbre les échecs rapides plutôt que les victoires éclatantes.
• (p. 56) “Qu’avons-vous à résoudre réellement?” Cette question a beaucoup plus de valeur que les solutions, car elle est dictée par les besoins et les attentes de l’utilisateur.

Empathie et écoute. L’effet Hawthorne

• (p. 62) L’effet Hawthorne, c’est l’effet positif sur la #productivité qui vient d’observer les gens, les écouter, prendre soin d’eux.
• (p. 62) Quand vous écoutez les gens, ils s’attendent à être entendus. Il arrive parfois qu’une entrevue génère des attentes de changement irréalistes.
• (p. 64) Les types d’empathie:
  • L’empathie cognitive est la plus connue, c’est le fait de comprendre ce que l’autre ressent. Par exemple, dire sincèrement “Je suis tellement content(e) pour toi!”
  • L’empathie émotionnelle c’est faire l’expérience des sentiments de l’autre physiologiquement et physiquement (donc dans tout son corps).
  • L’empathis compassionnelle est la compassion et/ou inquiétude provoquée en ressentant que quelqu’un d’autre est dans le besoin.
• (p. 65) L’empathie, c’est la capacité de “voir” le cadre de pensée des autres.
• (p. 65) Plus nous écoutons les propos de l’autre sans préparer notre réponse, plus on habitue notre cerveau à recevoir, traiter et retenir de nouvelles informations de manière détendue, réceptive et calme.
• (p. 66) Nous pouvons ressentir une émotion par empathie envers quelqu’un, mais cela ne veut pas dire que nous savons pourquoi la personne ressent cette émotion (e.g. un bébé).
• (p. 67) ✅ Comprendre les autres, c’est aussi être capable de mieux répondre aux besoins des gens.

Focus group. Idée malmenée et mal menée

• (p. 71-72) Un focus group a pour but d’observer les interactions des gens entre eux sur un sujet défini. L’animateur va:
  • Observer les participants
  • Noter les silences
  • Noter les doutes, les changements de comportement
• (p. 71) Le rôle du focused interview est de recueillir les propos de chaque participant, seul à seul, dans des conditions propices au partage et à l’écoute.
• (p. 72) Pour qu’un savoir se transmette, l’oubli de sa véritable origine est inévitable.

Gestion du changement. LEGO ou IKEA?

• (p. 75) L’avantage du changement par autorité est la rapidité et le contrôle.
• (p. 75) Il faut savoir bien doser et avoir la légitimité d’agir avec autorité, sans quoi on pourrait assister au désengagement des employés.
• (p. 76) Le changement par influence est plus lent et plus difficile à mettre en place, mais il s’avère souvent plus durable puisqu’il est incarné par les équipes.
• (p. 77) Friction et préoccupations des employés peuvent être OK si c’est signe que les choses avancent.

Gains marginaux. L’art subtil des petits pas

• (p. 78) Il faut se concentrer sur le processus plutôt que sur le but à atteindre.
• (p. 78) ⭐ Chaque action quotidienne devient une brique dans l’édifice de votre futur.
• (p. 78) Il est préférable de viser un effet cumulatif plutôt qu’un changement radical. Une amélioration de 1% par jour vaut mieux que viser 100% du jour au lendemain.
• (p. 79) Pour créer de bonnes #habitudes et en éliminer de mauvaises, rendez les habitudes évidentes, attrayantes, faciles et satisfaisantes.
• (p. 81) #amélioration – Pour identifier les 1% à améliorer:
  1. Améliorez autant de 1% que possible
  2. Identifiez quels 1% sont des facteurs de réussite
  3. Améliorez uniquement ce qui fait une différence
• (p. 82) L’Effet Lollapalooza se produit quand plusieurs facteurs ou influences se combinent pour créer un impact bien plus grand que la somme de leurs effets individuels.
• (p. 87) Dans un monde saturé d’informations, la clé pour une #marque est une communication qui se concentre sur un seul mot qui encapsule son essence tout en stimulant la curiosité.

Innovation. Imaginer, créer, inventer, innover

• (p. 89) L’#angoisse, c’est votre imagination qui fabrique en vous des émotions réelles… sans fondement réel.
• (p. 89) ⭐ Dans le monde des organisations, la #créativité est la capacité d’imaginer une solution à un problème.
• (p. 90, 92, 93) Idée -> Invention -> Innovation -> Progrès
  • L’idée devient une #invention au moment où elle prend vie par la construction de quelque chose de réel et de nouveau.
  • Une #innovation, c’est une invention qui a trouvé son public, qui a connu un succès commercial évident.
  • Le #progrès, c’est l’innovation appliquée au bien commun, à un futur enviable.

Innovation. Un peu d’histoire

• (p. 95) Typiquement, quiconque accède au #pouvoir par une méthode ne s’en tiendra plus qu’à celle-ci.
• (p. 95) Le #sage apprend à changer de #stratégie en fonction des besoins du moment et prend plus au sérieux la notion de #risque.
• (p. 96) L’#innovation, c’est sauver le présent du #statu-quo. Le #progrès, c’est inventer l’avenir.
• (p. 96) Pour les innovateurs, l’immobilisme d’une industrie est le signe qu’elle dort et qu’il faut la bousculer. La bousculade fait des victimes et donne naissance à du nouveau.

Insight. Entre fantasme et réalité.

• (p. 101) ⭐ Un #insight est une vérité cachée dans le quotidien des gens.

Je, moi, me.

• (p. 106) Les médias et les spécialistes du marketing adorent utiliser la notion des #générations pour caricaturer et uniformiser des millions de gens très différents.
• (p. 106) Le #narcissisme, l’#impulsivité et l’#engagement politique sont souvent plus marqués chez les jeunes de toute génération.
• (p. 106) Les variations au sein d’une même #génération sont souvent plus importantes que les variations entre les générations.

Kitty Genovese, ou pouquoi personne ne vous écoute.

• (p. 110) L’effet témoin: La #responsabilité est divisée par le nombre de témoins.
• (p. 113) ⭐ Si vous ne divisez pas la #responsabilité vous-même, personne ne le fera à votre place.
• (p. 113) Un message “tous pour un” est efficace pour inspirer, mais il doit être complété avec des messages “un pour un” pour concrétiser.

Leadership maladroit. Ted Lasso, le parfait gestionnaire imparfait.

• (p. 116) Un bon #coach n’est pas nécessairement un bon joueur.
• (p. 116) #Écoute tous les gens qui viennent te parler. Une fois sur dix, ils te diront quelque chose de crucial pour l’avenir de l’entreprise.
• (p. 116) La première qualité d’un créatif est l’amnésie, pour oublier tous les nons qu’on se fait pour des motifs valables ou pas. La plus grande force d’un créatif/gestionnaire est de bêtement croire encore et encore à son idée.
• (p. 117) Entourez-vous de gens qui ne vous ressemblent pas et qui ont des opinions différentes des vôtres.
• (p. 118) ⭐ L’#intelligence, c’est de faire des choses sérieuses, mais pas sérieusement.

Marque, produit, attributs

• (p. 124) Votre #vision ou vos #valeurs ne permettent pas de vous différencier vraiment. Il faut laisser de côté le “pourquoi” et miser sur le “comment.”
• (p. 124) ⭐ Pour que votre #marque soit solide, il faut que les #features soient des “preuves de votre promesse.”
• (p. 126) Pitcher la marque ou le produit n’est utile que pour les nouveaux utilisateurs. Les utilisateurs qui reviennent vont se contenter des attributs.

Marque. Sens, puissance, constance, cohérence et gouvernance.

• (p. 143) Une #marque solide repose sur:
  • le sens
  • la puissance
  • la constance
  • la cohérence
  • la gouvernance
• (p. 143) ⭐ L’objectif ultime de la #communication, c’est le souvenir.
• (p. 143) La #gouvernance, c’est:
  • Qui décide de quoi?
  • Qui tranche?
  • Qui est responsable du déploiement, de jouer à la police, de faire évoluer la marque au besoin?
• (p. 143) Une bonne marque n’est pas une démocratie, c’est une bonne dictature.

Mobilisation. Comment faire avancer les gens?

• (p. 149) Vous n’avez pas à convaincre tout le monde. Il vous suffit de 5% à 10% de meneurs pour que tout le groupe vous suive.

Motivation, habileté et déclencheur. Changement maintenant.

• (p. 150) ⭐ #Behavior = Motivation + Ability + Prompt
• (p. 153) Les deux leviers pour changer un #comportement:
  • augmenter la motivation
  • augmenter la simplicité

Nudges. Entre coup de pouce et coup de pression.

• (p. 163) En #politique, mieux vaut être sympathique et rassurant que stratégique et brillant, parce que la plupart des électeurs ne se rendent pas jusque là dans leurs réflexions.
• (p. 163) ⭐ Si vous voulez réussir, il faut parler à l’#instinct des gens (Système 1)
• (p. 165) Lorsque les gens sont interrogés lors d’une enquête sur ce qu’ils ont l’intention de faire, ils sont plus susceptibles de le faire.

Persona. Profil et archétype.

• (p. 171) C’est dans les subtilités de nos différences que l’innovation se cache.
• (p. 173, 174) L’#archétype est un “super-persona” caricatural, mais universel:
  • le héros (Harry Potter)
  • la figure maternelle (mère Teresa)
  • le mentor (Dumbledore)
  • l’ombre (Voldemort)
  • l’amoureux (Roméo et Juliette)
  • le farceur (Loki)
  • Le sage (Yoda)
  • L’orphelin (Batman)
• (p. 174) Le #persona n’est souvent qu’un profil. Le vrai persona est un personnage, pas une personne. Ce personnage repose sur un #archétype – une figure “primitive” qui sert de repère universel.

Philosophie du changement. Parménide et Héraclite.

• (p. 178) Selon Héraclite, tout est composé d’opposés.
• (p. 178) Le monde est tissé de contraires pour mieux affirmer son unité.
• (p. 178) Celui qui s’enferme dans son propre raisonnement est un rêveur isolé qui ne participe pas au raisonnement collectif.
• (p. 178) ⭐ L’#idiot n’est pas un imbécile, c’est celui qui ne croit que lui-même.

Que sont devenues les entreprises du premier Fortune 500?

• (p. 182) Les entreprises jouissant d’un #monopole, quand elles commencent à jouer défensif, commencent à creuser leur tombe en:
  • imposant une culture du profit à tout prix
  • assassinant:
    • le risque
    • le courage
    • les nouvelles idées

Rétention. La fin du bonheur au travail.

• (p. 188) Le #bonheur au travail est un argument marketing plus qu’une véritable valeur managériale.
• (p. 188) ⭐ Les employés attendent de l’encadrement
• (p. 188) Oui au #bonheur et #joie comme conséquence d’un travail réussie. Non au bonheur et joie comme condition de performance.
• (p. 189) ⭐ Dites réellement ce qui se passe, même si ce ne sont pas de bonnes nouvelles. Chacun a besoin de se faire un plan d’action basé sur la #réalité.
• (p. 189) ⭐ En temps de #crise, pas de nouvelles = mauvaises nouvelles.
• (p. 190) Oubliez le #bonheur au travail. Au pire, c’est une promesse impossible à tenir, au mieux c’est un serment inutile.
• (p. 190) ⭐ Le #bonheur ne dépend que des rencontres. Rencontrez-vous comme vous pouvez.
• (p. 0) Le #bonheur ne doit pas devenir une condition de performance.

Stratégie (?)

• (p. 192) Si tu veux faire rire Dieu, raconte-lui tes projets.
• (p. 192) Si prévoir est important pour donner des jalons à vos ambitions, s’adapter est vital pour naviguer dans un monde qui change.
• (p. 192) La #stratégie consiste à rendre concret ce qu’on a dans la tête.
• (p. 192) ⭐ ⭐ Le savant n’est pas l’homme qui fournit les vraies réponses, c’est celui qui pose les vraies questions.
• (p. 0) Une intégration réussie de l’IA dans l’entreprise nécessite l’acceptation sociale.

Think different, vraiment?

• (p. 208) C’est en tapant toujours sur le même clou que cette #répétition se transforme en positionnement dans la tête du #consommateur.
• (p. 209) Toute baisse de #coût a un coût caché.

Utilisateurs extrêmes. Oubliez la moyenne.

• (p. 0) L’utilisateur moyen n’existe pas.
• (p. 213) Les non-utilisateurs peuvent fournir des informations sur les raisons pour lesquelles ils ne sont pas des utilisateurs actuels d’un produit ou d’un service.

Valeurs de la marque. Intégrité, respect et grand n’importe quoi

• (p. 218) Les #valeurs recensées par l’auteur à travers l’industrie:
  • Performance et excellence
    • Excellence
    • Efficacité
    • Agilité
    • Loyauté
    • Flexibilité
    • Performance
    • Amélioration
  • Intégrité et responsabilité
    • Intégrité
    • Justice
    • Authenticité
    • Transparence
    • Imputabilité
    • Confiance
    • Communication
    • Ouverture d’esprit
  • Engagement social et communautaire
    • Appartenance
    • Travail d’équipe
    • Impact social et environnemental
    • Communauté
    • Service
  • Innovation et créativité
    • Innovation
    • Créativité
    • Courage
    • Anticipation
  • Diversité et inclusion
    • Équité
    • Empathie
    • Santé
    • Sécurité
    • Empowerment
    • Diversité et inclusion
    • Générosité
    • Accomplissement
  • Passion et émotions positives
    • Passion
    • Plaisir
    • Liberté
    • Simplicité
  • Pertinence et pragmatisme
    • Pertinence
    • Efficacité
• (p. 219) Les #valeurs ne sont pas statiques, elles évoluent avec le temps, parce que la #société évolue.
• (p. 220) Le travail d’une #marque est… de se démarquer.
• (p. 220) #Valeur vs #Principe
  • Une valeur est morale: elle est un chemin à suivre. Espérance maximale.
  • Un principe est tangible: c’est la destination du chemin. Attente minimale.
    • Toute infraction doit être sanctionnée, car elle porte atteinte à l’intégrité du groupe et met en péril sa cohésion.
• (p. 220) Pour être effectives, les “#valeurs de l’organisation” auraient avantage à être remplacées par les “principes de l’organisation,” afin de clarifier les attentes qui se cachent derrière les mots.
• (p. 221) Les principes sont des valeurs qui s’évaluent.
• (p. 221) ⭐ Si je dis “Notre valeur, c’est l’innovation!”, mais que je sanctionne les individus qui font des erreurs, alors mon discours est double. Ma #valeur est l’innovation, mais mon #principe est l’aversion au risque.
• (p. 225) Les #valeurs d’une #marque ne servent qu’à laver la réputation de la marque. Ce sont des promesses fades.
• (p. 227) C’est un grave problème éthique d’utiliser des marques pour faire passer un message à l’opposé des pratiques réelles de l’organisation (“nettoyant”).

Valeurs. Quoi éviter de faire et quoi faire.

• (p. 231) Les #valeurs réussies (e.g. LEGO, IKEA, AirBNB, Tesla, AXON) ont:
  • un ancrage stratégique réel
  • un vocabulaire singulier qui différencie de facto la marque des autres
  • un discours identique à l’interne et à l’externe
  • un encadrement efficace qui guide les pratiques, mais qui différencie dans le même temps
• (p. 232) Différenciez-vous en amplifiant les mots qui vous définissent (e.g. curieux -> obsédé. attentif aux détails -> psychopathe)
• (p. 233) La distribution des #valeurs dans l'industrie

XP Client. Qu’est-ce que l’expérience client?

• (p. 239) On crée de la #valeur en passant de haut en bas dans cette liste:
  • #Commodité: Les matières premières. Vous n’avez aucun pouvoir sur cette valeur.
  • #Produits: l’addition de matières premières, avec une valeur perceptuelle ajoutée (e.g. les téléphones mobiles)
  • #Services: Ils sont intangibles et plus difficilement comparables. La différenciation est plus forte.
  • #Expériences: Elles sont mémorables, ou pas.
• (p. 241) Le #consommateur ne recherche pas toujours le meilleur #prix. Pour une #commodité, oui. Pour une #expérience, non!
• (p. 241) Les composantes d’une #expérience complète:
  • divertissement
  • éducation
  • évasion
  • esthétique